Un nuevo estudio ha apuntalado la muerte de Facebook (o la idea de que Facebook va a morir) entre los adolescentes. Cuando se pregunta por la red social más cool, los adolescentes tienen cada vez más claro que Facebook no es la respuesta. Pero el cambio no afecta únicamente a lo que es o no de su gusto, sino también a lo que usan o no usan.

Las últimas cifras de la caída de Facebook entre los adolescentes llegan de un estudio de la firma Frank N. Magid Associates. Según los datos del informe (que se basan en cifras del mercado de Estados Unidos pero que pueden servir para ver cómo está el panorama), los porcentajes de usuarios de esta franja de edad de la red social están retrocediendo año tras año.

En 2012, la penetración de Facebook entre los usuarios de redes sociales de entre 13 y 17 años en Estados Unidos alcanzaba el 95% de los mismos. La cifra está ahora un poco más lejos. En 2013 pasó al 94%, una caída ligera, pero en 2014 se ha situado en el 88%, una caída ahora ya notable. Y mientras Facebook pierde fuelle entre el mercado adolescente, otros presentan una tendencia al alza. Ocurre con las aplicaciones de mensajería, que son cada vez más populares entre esos consumidores, según los datos del estudio, pero también, y sorprendentemente, con Twitter.

La red social de microblogging ha crecido 2 puntos porcentuales entre esos consumidores y las apps de mensajería lo han hecho de forma variada. Lo curioso – y lo terrible para Facebook – es que aunque las apps de mensajería sí han subido, la suya no lo ha hecho. Facebook Messenger no ha conseguido convencer a los adolescentes.

La razón de la caída de Facebook puede estar en que los consumidores de este fragmento no lo consideran de confianza, como apuntan en un análisis de Bloomberg. Además, las demás redes sociales también se clasifican por delante de Facebook cuando se analiza si son o no divertidas. O quizás el problema está en el ciclo de vida de los productos. Lo único claro es que Facebook pierde peso entre el mercado más joven (y que la compañía, que lo reconoció en su momento, ya no quiere hablar del tema en las trimestrales presentaciones de resultados), aunque uno de quienes lo ganan es una app que poseen, Instagram.

No es el primer estudio

Instagram suele ser una de las que aparece como la vencedora entre quienes se están llevando a los adolescentes que ya no quieren usar Facebook en los diferentes estudios sobre la materia que se han ido presentando. Porque este no es el primer análisis que identifica el desacelerón de Facebook entre los adolescentes?, y posiblemente no sea el último.

Un estudio de Piper Jaffray ya señalaba (y con porcentajes aún más alarmistas) que los adolescentes y los niños utilizan cada vez menos de forma regular Facebook. Solo el 45% de los adolescentes, según sus datos, emplean cada día esta red social. Y lo más impactante de este estudio es que seis meses antes la cifra llegaba al 72%. Las cifras son de este mismo otoño, así que la tendencia está en su momento álgido. Con esta caída, Facebook se desplomaba al tercer puesto entre las redes sociales favoritas de los adolescentes.

Y otro estudio, en esta ocasión de BI Intelligence, apuntaba un poco antes que Instagram, se había convertido en la red social favorita de los adolescentes, por encima de Facebook, con una cuota de mercado del 83% frente al 70% de Facebook. Los estudios que coronan a Instagram como la red social favorita de los adolescentes se han ido sucediendo a lo largo de los meses.

Cómo llegar entonces a los adolescentes

Las conclusiones del estudio de Frank N. Magid Associates van bastante en línea con algunas de las recomendaciones que se suelen dar para llegar al corazón de estos consumidores. Si se quiere conquistar a la Generación Z, es decir, a los menores de 20 años, lo mejor es apostar por apps como Snapchat, donde están estos consumidores de forma masiva, o por soluciones como YouTube, que son uno de sus destinos favoritos para consumir contenidos.

La cuestión clave es pensar, por tanto, en forma de target, como siempre se ha hecho en publicidad. Hay que tener claro a qué nicho de edad se quiere dirigir la marca y partiendo de ello estimar dónde estarán esos consumidores y dirigirse ahí a ellos.