Cualquiera que entre de forma regular en Buzzfeed, uno de esos medios de comunicación modernos y que encantan a los millennials, se encontrará habitualmente con una serie de artículos que invitan a suscribirse a las diferentes newsletters del site. En total, Buzfeed tiene 16 newsletters, que los usuarios reciben con diferentes frecuencias y con noticias segmentadas por los temas concretos que han seleccionado. Hay desde newsletters de libros hasta de política pasando por el mucho más sorprendente “esta semana en gatos”. ¿Por qué un medio que es la quinta esencia de lo que se lleva y de lo que mola ha apostado por un formato al que todo el mundo le da una existencia muy limitada?

Quizás es porque, en realidad, la newsletter no ha muerto, sino que simplemente ha cambiado. Las estadísticas demuestran por qué la newsletter no ha muerto ni ha entrado en la UCI. En 2013, existían 3.900 millones de cuentas de correo electrónico en el mundo y en 2017 la previsión es que alcancen las 4.900. Pero, sobre todo, los retornos para las empresas que las usan para llegar a los consumidores son todavía lo suficientemente altos como para que sus responsables de marketing no estén dispuestos a renunciar a ellas. Un estudio estadounidense demuestra que por cada dólar gastado en una campaña de email marketing, el retorno es, de media, de 44, 25 dólares.

No es la única estadística que apuntala el poder que aún tiene el correo electrónico para llegar al consumidor: los internautas que reciben ofertas en su mail tienen una media en gasto que supera en un 138% a quienes no las reciben. Los argumentos a favor del mail continúan: está ya plenamente integrada en la estrategia de marketing, los consumidores siguen comprobando cada día su bandeja de entrada de correo electrónico y a pesar de que muchos han asegurado que el correo electrónico, en general, va a ser eclipsado y olvidado a favor de otras formas de comunicación, lo cierto es que sigue teniendo una vida activa.

Pero al mismo tiempo los consumidores son cada vez más reticentes a recibir cosas por correo electrónico y muchas veces tachan directamente de spam muchos de los correos que reciben. Muchas marcas cayeron en malas prácticas en sus envíos de correo electrónico y han saturado al consumidor. El internauta recibe tantos correos (y tiene tantos por leer cada día) que ver la bandeja de entrada causa muchas veces directamente fatiga.

Entonces, ¿cuál es la clave para hacer que los consumidores sigan suscribiéndose a las newsletters y abriéndolas? El secreto está en pensar en las newsletters de forma diferente y en no repetir los errores del pasado. El cambio más allá del obvio de adaptarlas a los dispositivos móviles, donde se concentra en la actualidad el mayor ratio de aperturas. Como bien demuestran las nuevas newsletters que están triunfando, el género ha cambiado.

¿Cómo es la newsletter moderna?

Cualquiera que se suscriba a las newsletters de Buzzfeed recibirá al mismo tiempo que deja su correo electrónico un mensaje de aviso: es el de los días que recibirá un correo electrónico. La frecuencia es por tanto clave en estos envíos: estos medios aseguran que no se tratará de una constante y sobre todo que no será algo molesto. Las newsletters de Buzzfeed tienen frecuencias diversas y, muchas veces, están ajustadas al tipo de contenido que protagoniza el envío. La de longforms, por ejemplo, llega al buzón de entrada de los consumidores cada domingo, el día más propicio para consumir este tipo de contenidos. Sin embargo, existen publicaciones, sobre todo de ámbitos profesionales, cuyos contenidos son recibidos a diario por su alto interés de actualidad entre sus propios usuarios.

“Existe todavía una fuerte demanda de email”, explica a Digiday Andrew Jack, el resposanble de agregación y curated content en Financial Times. “La gente quiere algo que esté siempre ahí y que sea fácil de acceder. Nos da también una fórmula para enviar noticias y comentarios a los lectores de una forma diferente”.

Los medios de comunicación están siguiendo diferentes estrategias para hacer sus newsletters diferentes, aunque sus técnicas se dividen en dos fórmulas. Por un lado están quienes incluyen contenidos exclusivos y propios (lo que hace que suscribirse a la newsletter cuente con un nuevo atractivo añadido) y quienes siguen manteniéndolas como un agregador para acceder a contenidos ya publicados.

Casos prácticos

Una y otra estrategia funciona siempre que se haga de forma moderna. Quartz, por ejemplo, tiene un ratio de apertura del 41% en su newsletter en Norteamérica, gracias a una apuesta por lo unos contenidos seleccionados de forma precisa. Sus newsletters son, según ellos mismos apuntan a Digiday, el trabajo que podría hacer una “persona muy bien conectada, inteligente”. Es decir, los contenidos se escogen con mucho cuidado y con mucho mimo para cumplir con las expectativas de calidad de sus lectores que sienten que en ese mail tienen todo lo que pueden necesitar.

La idea de que todos los contenidos que se puedan necesitar están en un mail es una gran apuesta de valor. Vox, otro de los medios que triunfan entre los usuarios más jóvenes, también lo hace y envía cada día una lista de links acompañados cada uno de ellos por una frase que explica de qué van. Para añadir valor a sus envíos, los contenidos no son suyos en exclusiva y suman links de otras cabeceras que pueden ser relevantes. Así aumenta la consciencia de que lo que envían es realmente lo que se necesita saber. También hace algo parecido Financial Times en su newsletter de primera hora, donde solo la mitad de los contenidos han sido escritos por la plantilla del diario. La newsletter se vende como algo necesario para saber qué es lo que se está moviendo en el mundo durante la jornada, así que sacar información de aquí y de allá parece lógico.

Fuente: puromarketing